Créativité et business : deux visions incompatibles ?

On imagine souvent les couturiers vivant dans leur monde et créant exclusivement pour des gens de leur espèce. Mais la mode est un vrai business, bien ancré dans le réel. Jean-Baptiste nous en parle avec une grande lucidité.

Après un Master en Ecole de Commerce, il travaille à New York pour un salon d’acheteurs puis quitte la mode pour les cosmétiques chez MAC et Chanel. Il décide cette année de renouer avec son premier amour en intégrant l’Institut Français de la Mode. Cette école parisienne est dans le top 3 des meilleures écoles de mode au monde selon Business of Fashion !

***

Qu’est-ce que l’Institut Français de la Mode ?

C’est un cursus d’un an qui enseigne les métiers du management de la mode, du design et du luxe. L’Institut Français de la Mode est reconnu mondialement ce qui permet d’avoir des intervenants prestigieux et de rencontrer beaucoup de gens. C’est global. On apprend à reconnaître des tissus, créer un espace de vente pour une marque de luxe ou comment manager un designer. Je pense que savoir gérer un artiste est l’un des plus gros défis des industries créatives. Ils ne comprennent pas forcément les enjeux économiques qu’il y a derrière une marque.

C’est-à-dire ?

Une marque sans partie business solide derrière ne restera pas. Des marques de mode se créent tous les jours mais qui reste ? Et comment on reste quand ça fait 30 ans qu’on est sur le marché ? La création aussi créative soit-elle, si on n’arrive pas à la mettre en valeur, ça devient compliqué. Notre rôle c’est de faire comprendre aux designers qu’on ne veut pas dénaturer leur création mais que des familles sont nourries grâce à la marque. Il ne faut donc pas faire n’importe quoi.

Je pense aussi qu’il faut garder en tête qu’on travaille pour un domaine superficiel. Ce n’est pas grave si la créativité n’est pas à son paroxysme mais que le produit fonctionne. Derrière on fait marcher l’économie ! Dans le contexte où nous sommes, on ne peut pas considérer la mode qui se regarde le nombril. Oui c’est super beau mais on ne travaille pas chez Médecins sans Frontières : on fait un sac à main. C’est important de garder les pieds sur terre.

On entend que le retail est mort et qu’internet va remplacer les boutiques mais ce n’est pas vrai

Est-ce que tu peux nous parler de ton mémoire ?

J’ai écrit un mémoire sur le rapport entre mode et spiritualité. Dans la religion, on compte 3 acteurs principaux : le Dieu, le rituel et le lieu de cérémonie. On retrouve cette organisation chez les grandes marques de mode. Le Dieu c’est un couturier généralement décédé qui a été hissé au statut d’icône – Christian Dior ou Coco Chanel. Le paradoxe c’est qu’on élude complètement les côtés négatifs de leur vie. On oublie par exemple que Coco Chanel a eu des liens très controversés avec l’occupant pendant l’Occupation. On ne voit plus que l’aura créative qu’elle donne à la marque.

Le deuxième point c’est la cérémonie qui connecte la communauté: le défilé. Quand on va au défilé, on ne comprend pas forcément ce qu’il se passe. On aime bien, on se tait et on regarde. Même si on n’a pas tous les codes pour comprendre. C’est un peu comme aller voir une messe en latin. On comprend rien mais on sait qu’on fait partie de la communauté et on interprète ça comme on veut.

Et troisièmement, le lieu de culte. Aujourd’hui, le magasin de luxe est devenu un lieu d’expérience. On ne vient pas pour acheter, on vient pour rencontrer la marque. Dans la religion, l’église c’est le médiateur entre le peuple et dieu. Colette à Paris c’est ça. C’est l’intermédiaire entre les designers et le consommateur. Quand tu entres dans le magasin, il y a une vraie rupture avec l’extérieur.

Le magasin a toujours un rôle très important alors !

On entend que le retail est mort et qu’internet va remplacer les boutiques mais ce n’est pas vrai. Le gros enjeu c’est de proposer une expérience client particulière qui justifie le fait que tu te déplaces jusqu’au magasin. Avec internet, on est sur-informés. Il y a 30 ans, quand tu arrivais dans une boutique Chanel, ça avait du sens que le vendeur t’explique l’histoire de la marque. Aujourd’hui, le client en sait plus que le vendeur !

La forme de l’art comme elle a pu être considérée à une certaine époque n’existe plus

Il faut proposer complètement autre chose. Ok vous connaissez l’histoire de la marque mais est-ce que vous connaissez vraiment notre savoir-faire en détail ? Est-ce que vous connaissez nos valeurs ? Les boutiques organisent des évènements, des défilés pour des clients particuliers, des ateliers. Toutes les boutiques Chanel et Dior ont des espaces privés.

La plupart des boutiques de luxe ressemble à des musées aussi. L’art y est très présent. Je pense au Hermès Lutetia par exemple.

Effectivement, c’est aussi pour ça que la boutique est un lieu très créatif et artistique. On est passé de l’art pour rendre hommage aux dieux, à l’art pour les princes avec Louis XIV puis à l’art pour l’art avec un Picasso ou un van Gogh qui voulaient dépasser ces dimensions religieuse et aristocrate. Aujourd’hui, c’est l’art pour le marché. On s’est rendu compte que l’art est un produit de consommation comme un autre. La forme de l’art comme elle a pu être considérée à une certaine époque n’existe plus. Peut-être qu’on peut dépasser ça pour proposer une forme d’art qui est à la fois un art, un marché, un produit.

Les marques investissent beaucoup d’argent dans leurs boutiques. L’artiste Daniel Buren a refait une boutique Louis Vuitton, l’architecte Christian de Portzamparc a dessiné le nouveau magasin Dior à Séoul. Au-delà de la création, les marques font aussi du mécénat culturel – la Fondation Cartier, la Fondation Louis Vuitton… Après c’est pour le business ou ce sont des vrais esthètes ?

J’imagine que tu as ton idée sur le sujet ?

Je pense que c’est un bon vecteur de communication. La générosité amène la générosité. C’est important de montrer à tes clients que tu es altruiste, que tu subventionnes les artistes. Ça montre que tu t’impliques. Après on ne peut pas mettre tout le monde dans le même panier, les intérêts sont à discuter.

Si la mode était vraiment un art, les marques s’éteindraient en même temps que leur créateur

Les designers sont des créatifs donc c’est logique qu’ils soient proches de l’art et qu’ils s’en inspirent…

Oui. Il y aussi le fait que la plupart des designers ont la même origine européenne. Nous Européens, on est traditionnellement très ancrés dans l’Histoire de l’art. C’est pour ça que toutes ces histoires d’art dans la mode, on les retrouve chez nous. Il y a aussi des expositions sur la mode, des rétrospectives de couturiers comment Valentino ou Alexander McQueen il y a peu au V&A Museum. Les artistes sont des couturiers, les couturiers sont des artistes.

Après les couturiers ont des contraintes de saisons que les artistes n’ont pas…

On en vient au see-now, buy-now. Il faut savoir ce qu’on veut. On est dans un monde où il y a tellement de consommation qu’il faut faire des choix. On peut mettre l’art au premier plan mais on vendra moins.

Si tu considères la mode comme un art, tu ne vas pas trouver un remplaçant à Picasso. On revient à l’aura de la figure mythique, si la mode était vraiment un art, les marques s’éteindraient en même temps que leur créateur. Après faut voir comment tu utilises cette aura. Qu’est-ce qui reste de l’esprit Balmain avec Olivier Rousteing ? J’aime beaucoup son style mais c’est quand même très différent de la marque originelle. On a besoin de savoir aujourd’hui la façon dont il va se renouveler.

C’est important d’avoir des muses un peu partout !

Quand tu regardes le travail d’un artiste, tu reconnais aussi directement son style, ses couleurs…

C’est hyper ambigu, il n’y a pas de réponse définitive à donner. C’est une forme d’art qu’une personne réussisse à réinterpréter des codes. Est-ce qu’Olivier Rousteing réinterprète vraiment ? Après il a fait un travail incroyable, il a remonté la marque. Côté business c’est un succès, niveau créatif, est-ce que Pierre Balmain n’aurait pas préféré que sa marque meurt d’elle-même ? On ne saura pas. C’est comme Balanciaga qui avait fermé sa marque quand il est parti à la retraite car il ne voulait pas qu’on réutilise son nom. Finalement, on l’a rouverte. Aujourd’hui, l’implication de Demna Gvasalia et Vêtements montre une rupture considérable et je peux comprendre la critique.

Quelles sont tes muses ?

J’ai plein d’inspirations, pas forcément que dans la mode. Je suis très fan d’Alexandre Vauthier, Alexis Mabille, Dries Van Noten et Jacquemus. Je ne suis pas très conceptuel, j’aime quand c’est portable. J’adore Christophe Michalak en cuisine, Xavier Veilhan et Damien Hirst – c’est assez paradoxal, je sais – en Art Contemporain. J’adore le tatouage aussi. Je pense qu’il faut voir au-delà de la mode, s’inspirer de tout, être curieux. C’est important d’avoir des muses un peu partout !

Regardez le monde avec des yeux grands ouverts, la mode est partout, pas seulement rue Saint-Honoré !